Muitas vezes, escuto profissionais de empresas falarem: “Precisamos reduzir custos, vamos cortar as ações de marketing” ou ainda “as ações de marketing não deram o resultado esperado”.
E eu ressalto que marketing não é só “vender” um produto ou serviço. Que um plano de marketing deve ser consistente, estruturado e contínuo. E que o marketing é uma área estratégica dentro das empresas, de qualquer porte, e deve estar em constante evolução.
Sabemos que omercado está cada vez mais competitivo e compartilho aqui uma estratégia fundamental para as empresas terem bons resultados: praticar os 8Ps.
Aqui nos propomos a falar um pouco sobre esse composto do marketing de serviços.
Ações isoladas de marketing podem ser insuficientes para alcançar os resultados almejados. Por isso, o composto de marketing ou “mix de marketing” merece toda a nossa atenção.
Nos anos de 1960, Neil Borden criou a teoria dos 4PS representadas por: Place (lugar); Promotion, (promoção) Prize (preço)e Product (produto). Essa teoria foi muito difundida por Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno.
Porém, o mercado evoluiu rapidamente. A era digital fez as pessoas e empresas se posicionarem e promoverem seus produtos e serviços de forma diferente. Se relacionarem com seus clientes de modo totalmente diferente. E, com o passar dos anos, analisar e praticar os 4Ps não bastavam mais para as empresas alcançaremos seus resultados.
Da mesma forma que o mercado está sempre evoluindo, os 4Ps também evoluíram com pequenas variações de significados, entre um estudioso no assunto e outro.
A seguir, compartilho os 8Ps com minhas próprias percepções e experiências vividas. São eles: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processos, posicionamento e performance.
Apresentarei o conceito de forma breve e, na sequência, o “P” aplicado e mum produto/serviço na área da saúde, aqui escolhido como uma “Clínica médica de especialidades”.
Produto – O que eu vou “vender”? Pode ser um produto físico ou um serviço. O mais importante é que seja desenvolvido com foco no cliente, que tenha um bom nome, atributos e diferenciais a serem comunicados. Após a análise desse item é que vamos pensar nos demais.
Na prática, em uma clínica médica de especialidades, precisamos refletir e definir sobre os serviços que serão oferecidos. Por exemplo: consultas e exames! Como serão chamados, quais os diferenciais e valor agregado de cada serviço? Estruturar os serviços com foco na experiência do cliente.
Preço – Nesse ponto, é importante analisar quanto o produto ou serviço custa e quanto as pessoas estariam dispostas a pagar porele.Pensar no valor monetário, no valor agregado e no valor percebido pelo cliente. O valor percebido pelo cliente pode ser trabalhado em outros Ps, como, por exemplo, posicionamento e promoção.
Na prática; precisamos avaliar todos os custos que teremos para a clínica funcionar (estrutura física e de pessoal, insumos, custos administrativos….). Ao formatar o preço de venda, importante comparar com os valores da concorrência e entender se o cliente está disposto a pagar o que está sendo pedido.
Praça – Onde vou vender ou disponibilizar o meu produto ou serviço? Aqui,é importante entender onde o seu cliente prefere comprar. Loja física, online? Refletir sobre como o cliente vai chegar até você.
Na prática: ao analisarmos esse “P” precisamos avaliar se a clínica terá seus atendimentos em um único espaço físico, se terá unidades de atendimento em outros locais, se atenderá por telemedicina, por exemplo.
Promoção – Para promover bem um produto ou serviço, é fundamental o desenvolvimento de um plano de marketing estruturado e consistente. Conhecer profundamente o comportamento do seu público-alvo, quais são os canais de consumo, o que esse cliente gosta. Isso tudo fará parte do estudo estratégico prévio à criação do plano de ações a ser desenvolvido para a promoção. Sem a promoção adequada, os potenciais clientes não saberão que você existe e qual o real valor da sua oferta
Na prática: Para uma clínica médica ter sucesso precisa antes de iniciara promoção do seu serviço, revisar a estratégia. Quais objetivos da clínica, onde querem chegar? Qualserá seu público-alvo? Qual propósito, quais os valores e posicionamento que desejam transmitir aos clientes? E, a partir daí, fazer um plano de ações de marketing, comunicação e relacionamento, de forma que todas as partes interessadas no negócio estejam contempladas.(nesse exemplo: pacientes, sociedade, médicos, colaboradores, laboratórios parceiros…)
Pessoas – Esse é o primeiro dos “novos Ps” do marketing. Estar atento às pessoas é essencial para qualquer empresa que quer prosperar. Sejam as pessoas “clientes” (quem vai comprar seu produto ou serviço), que devemos conhecer a fundo, ou as pessoas (colaboradores e parceiros) que são as que atenderão aos clientes e prospects, que devemos ter atenção especial na hora de contratar, de forma contínua motivar, treinar e capacitar as pessoas, direcionando os seus esforços para “foco no cliente”.
Na prática: Os colaboradores estão na linha de frente, todos devem estar muito bem preparados para atendimento ao cliente, principalmente em uma clínica médica, pois o cliente da área da saúde está cada vez mais exigente. Portanto, investir em boas contrataçõese em treinamentos técnicos e comportamentais é fundamental. Os profissionais devem estar orientados à satisfação dos clientes.
Processos – Aqui, são considerados todos os fluxos de trabalho utilizados pela empresa. O foco é o cliente no centro das estratégias, pensando em soluções para a melhor experiência do cliente. É preciso garantir que os processos aconteçam de forma a ajudar no negócio, que as entregas ocorram de acordo com o prometido e que a equipe de trabalho esteja direcionada sobre o que deve ser feito e como deve ser feito.
Na prática: Em uma clínica médica estamos falando em atenção atodos os processos: de atendimento ao cliente, agendamento das consultas e exames, no processo de atendimento assistencial, da entrega dos resultados, processo de atendimento ao telefone, por e-mail, pelas plataformas digitais.
Posicionamento – Esse pilar também é conhecido como Physical Evidence (evidências físicas). Pois falamos aqui em tudo o que pode influenciar direta ou indiretamente na percepção do cliente. É importante considerar desde o atendimento ao cliente, a aparência das instalações,os materiais utilizados para comunicação, o posicionamento transmitido no site e nas redes sociais. Pensar que tudo comunica.
Na prática: Podemos comunicar que a clínica possui ótimo atendimento, profissionais capacitados, mas a hora da verdade é quando o cliente chega para ser atendido. Portanto, atenção às evidências físicas também: salas acolhedoras, com sinalização adequada, ambientação de acordo com o serviço que a empresa está promovendo. Se está nos valores da empresa a “humanização”, o atendimento diário tem que estar de acordo. Atenção à todos os pontos de contato com o cliente.
Performance – Também chamado de “produtividade e qualidade”. É através desse P que iremos acompanhar os resultados da empresa. Definir metas e formas de mensuração dos resultados é fundamental para qualquer tipo de negócio. Se os resultados não estiverem bons,p recisamos rever as estratégias.
Concluo ratificando a importância da análise e prática de todos os 8Ps por estarem interligados e serem a base de qualquer estratégia de marketing para obtenção de resultados.
Na prática: Qualidade e resultados, são pontos essenciais eque devemos perseguir sempre. Com as clínicas médicas não pode ser diferente. Criar métricas, indicadores para todos os serviços oferecidos, monitorar os resultados e fazer os ajustes necessários. Investir na gestão é fundamental.
Elaborado por: Cristina Cafruni Macedo – Cris Macedo Consultoria
